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在日常生活中，如果我們看到一個人使用IBM筆記本電腦，會自覺的認(rèn)為此人是一個嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的商務(wù)人士。而看到一個年輕人穿著耐克運動衫，也會自覺的感覺到這個年輕人動感十足、陽光非常。當(dāng)然我們還可以舉出很多類似的例子，在看到某人使用某知名品牌時，會油然而生出對于此人的某種情感聯(lián)想，可是我們有沒有深入的想過，這些“情感聯(lián)想”究竟從何而來？為什么看到IBM這三個原本對觀者毫無意義的字母組合，竟會產(chǎn)生復(fù)雜的情感聯(lián)想？也許我們能從偉大的生物學(xué)家巴甫洛夫經(jīng)典的條件反射理論中找到答案。
巴甫洛夫用狗做實驗，當(dāng)狗吃食物時會引起唾液分泌，這是非條件反射。如果給狗以鈴聲，則不會引起唾液分泌，但如果每次給
狗吃食物以前就出現(xiàn)鈴聲，這樣結(jié)合多次之后，鈴聲一響，狗就會出現(xiàn)唾液分泌。鈴聲本來與唾液分泌無關(guān)(稱為無關(guān)刺激)，由于多次與食物結(jié)合，鈴聲已具有引起唾液分泌的作用，即鈴聲已成為進(jìn)食的信號了。所以這時，鈴聲已轉(zhuǎn)化成信號刺激(即條件刺激)，這種反射就是條件反射。 雖然這個實驗只是向我們展現(xiàn)了狗某種生理反應(yīng)的“無關(guān)刺激”轉(zhuǎn)變成“條件刺激”的過程，但是和狗同樣作為生物的人類的情感反應(yīng)，在特定情境下也存在著“無關(guān)刺激”轉(zhuǎn)變成“條件刺激”的可能性。
如前文所述IBM這三個字母組合原本對觀者而言是毫無意義的，不會給見到的人帶來任何定向的情感反應(yīng)，此時的“IBM”之于觀者可以類同于條件反射實驗中最初的“鈴聲”。顯然這不是IBM的品牌擁有者所希望看到的，他們希望“IBM”能帶給人們嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的形象，希望能將“IBM”從觀者“嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重聯(lián)想”的“無關(guān)刺激”轉(zhuǎn)變成“條件刺激”。于是他們開始利用能帶給人們“嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重聯(lián)想”的“食物”，于是我們在財經(jīng)媒體上看到了“IBM”不斷與各種可以給人們帶來“嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重聯(lián)想”的“非條件反射”類圖片、文案一起出現(xiàn)，如西裝革履人士的圖片，董事會、商務(wù)旅行等字眼，而經(jīng)兩者多次的結(jié)合，久而久之“IBM”與觀者之間建立起了“條件反射”， “IBM”單獨出現(xiàn)時也可引發(fā)觀者“嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重”的情感聯(lián)想。此時的“IBM”已經(jīng)成功的從“無關(guān)刺激的鈴聲”升級為“條件刺激的鈴聲”。
而條件反射理論還告訴我們，在鞏固的條件反射基礎(chǔ)上能形成新的條件反射，在鞏固的條件反射基礎(chǔ)上建立的條件反射稱為二級條件反射。由此我們可以知道，“IBM”與“嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的情感聯(lián)想”之間穩(wěn)固的條件反謝關(guān)系還可以形成二級條件反射，即當(dāng)“IBM”此時與一個不相關(guān)的人或物出現(xiàn)在一起時，“IBM”會協(xié)助這個不相關(guān)的人或物對觀者建立“嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重聯(lián)想”的二級條件反射，此時“IBM”也正式從早先的“鈴聲”升級為“食物”，從而成功的完成了品牌建立工作。
對觀者從“無關(guān)刺激”轉(zhuǎn)變成“條件刺激”，從“鈴聲”到“食物”這就是品牌建立的奧秘。
秦陽，現(xiàn)為左尚明舍家居用品（上海）有限公司銷售總監(jiān)。多年從事建材、家居行業(yè)營銷工作，先后擔(dān)任菲林格爾木業(yè)（上海）有限公司銷售代表、辦事處經(jīng)理、大區(qū)銷售經(jīng)理，美步樓梯制造有限公司營銷總監(jiān)等職。從事營銷咨詢工作期間，先后服務(wù)新希望乳業(yè)、《東方商旅》雜志，上海星杰設(shè)計裝飾工程有限公司、LG地板、萬向德農(nóng)（600371）、中國超人集團(tuán)等客戶。筆者歡迎建材、家居業(yè)內(nèi)外人士溝通、探討營銷話題。手機(jī)：13761055487，電子郵件：qy2002yq@sohu.com，MSN：qy2002yq@sohu.com。